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⑵ 市场总需求
市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销
环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的
总量。
市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。市场
总需求对基本条件的依赖关系如图4-4(a)所示。横轴表示特定时期
内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。
曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系，并不反映时
间对市场需求的影响。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销
售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求
水平的提高，开始以加速度增高。市场营销费用超过一定水平之后，
就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。
图4-3 市场定义的层次
市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感
性。可以设想有两个极端的市场--可扩展市场与非扩展市场。像
啤酒之类的可扩展市场，其总规模受行业市场营销费用水平的影响
较大，图中所示Q2与Q1之间的距离较大;但如歌剧之类的非扩展
市场，受营销费用的影响较小，图中所示Q2与Q1之间的距离较小。
实际上由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在
相对条件下预期的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。
要达到最大的市场需求，可以设想必须有很"高"的市场营销费用
才能达到，而且随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市
场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需
求所能达到的极限。
特定时期的 特定时期的
市场需求 市场需求
Q2:市场潜量 市场潜量 繁荣
(繁荣)
QF:市场预测量
Q1:市场最低量 市场潜量 衰退
计划费用 (衰退)
行业市场营销费用 行业市场营销费用
(a)市场需求是行业市场费用的函数(b)市场需求是行业市场营销费用的函数
(假定在特定的市场营销环境下) (假定在特定的市场营销环境下)
市场潜量对环境的依赖关系如图4-4(b)所示。
图 4-4 市场需求
㈡ 市场需求预测
市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求
数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销
努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售
量。常用的判断方法是：
Q=nqp
式中 Q--总市场潜量;
n--特定产品或市场的购买者数量;
q--购买者的平均购买数量;
p--平均单价。
将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修
正率。假定某开发企业想判断一种住宅的潜在市场需求量，可由以
下计算获得估计值：
新住宅的需求=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向
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