第51题
试题答案：ABCD
知识点：
第四章 房地产项目定位 ☆☆☆考点13：项目SWOT分析方法的概念；
SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法是将对房地产项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实务及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。
1．内部环境分析（优势与劣势）
当两个房地产项目处在同一竞争市场或者说它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场获得率或市场获得潜力，那么就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，则为竞争劣势。
2．外部环境分析（机会与威胁）
房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如经济的、技术的、政治的、法律的、社会的或文化的环境因素；微观环境因素，如消费者、竞争项目等。

第52题
试题答案：ABD
知识点：
第四章 房地产项目定位 ☆☆考点19：建筑策划方法的特征；
建筑策划方法有如下特征：
1．物质性。建筑的核心是生活的物质空间。建筑策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创造过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构思，以各种图式、表格和文字在现实或在以后目标的现实中与即存的真实建筑空间对照，他们是对建筑空间的抽象。建筑策划由建筑目标这一物质实体开始，以实现建筑策划结论的物质空间结束，全过程始终离不开空间形体这一物质概念。
2．个别性。由于地域性、使用者和建设者的不同，决定了建筑创作行为的单一性，即使是由国家投资统一兴建的居住区，开发使用者和建设者也费尽心机使它们各自显出不同的面貌。因此建筑策划也具有单一性。
3．综合性。使用者的要求不同，项目所处的外界环境要求各异，这些影响都成为建筑策划的制约条件。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。建筑策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。

第53题
试题答案：ABCD
知识点：
第四章 房地产项目定位 ☆☆☆☆考点20：建筑策划方法的流程及内容；
建筑策划方法流程图：

1．目标规模设定
目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。
2．外部条件调查
建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件、以及一些总体规划中控制性条件。
3．内部条件调查
内部条件主要指建设项目自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件、基地内的场地性质。
使用者在建筑空间中的使用方式主要为两类：人与人的活动和人与物的活动。
4．方案构想
指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。
(1)空间构想
空间构想的主要内容是：指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表。
活动空间“A”（activity space），一般指人在其中有明确行为的内容空间，多为具体的房间。
联系空间“C”（circulation space），一般指联络各个A空间中使用者行为流通的过渡空间，多为过道、通道、前厅等。C空间是空间策划中最具表现形式的部分，也是建筑设计中的重点刻画的对象。
领域空间“B”（block），由同种活动和连续有关行为形成的组群，即由A空间和通过C空间相联而成。
(2)空间动线
空间动线又是流线，是使用者在C空间中的轨迹，动线系统就是C空间系统。
(3)空间内容明确表
建设项目的空间内容明细表即为房间明细表，它是设计任务书的基本组成部分，包括两个方面：各空间名称的确定和空间规模的确定。
(4)感观环境
空间感观环境是指空间环境中对人的感观构成影响的环境物理量。主要为空间的感觉、光和色彩的感觉、密度和尺度的感觉、时间的感觉。

第54题
试题答案：ABCD
知识点：
第五章 房地产定价策略 ☆☆☆☆☆考点3：房地产定价方法；
由于房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1．成本导向定价法
成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，是企业最常采用的定价方法。具体包括：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法、目标利润定价法。
2．需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。包括理解价值定价法及需求差异定价法。
3．竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有随行就市定价法及主动竞争定价法。
4．比较定价法
比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法，是一种具体的定价法，是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。
;? 价目表制定的步骤：
(1)制定均价
①均价形成的理由
均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销等方面。
②均价的含义
习惯上说，一个均价代表了市场对素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一幢楼、某一个单位的档次。
③均价的确定
a．确定市场调查的范围和重点；
以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。重点市场比较应不少于6个。
b．对影响价格的各因素以及权重进行修正；
c．对每个重点市场比较进行调整；
d．交易情况修正；
e．市场比较结果表。
(2)制定分幢、分期均价
(3)层差和朝向差
从一般经验来看，当每栋层差大于4000元，销售一般从中低层开始。当每栋层差小于1500元，销售一般从高层开始。
(4)形成价表
(5)特别调整
(6)付款方式
;? 价目表调整方法：
(1)制定均价的因素调整
①确定市场比较楼盘权重：根据各市场比较楼盘物业类型、所处区位、市场销售期等因素对本项目的相关影响程度确定各市场比较楼盘的权重。
②确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重。对住宅项目来说，调整因素有地域因素、楼盘个别因素、物业管理、工程形象进度、营销五个方面。
③对每一市场比较楼盘进行项目因素调整，得出比较价格并根据比较价格得出本项目的均价。
(2)楼幢之间的因素调整
根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调整的主要因素。
(3)楼层之间的因素调整
①景观分布因素调整
②其他因素调整
其他因素，如朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排队比较打分，进行修正。

第55题
试题答案：BCD
知识点：
第五章 房地产定价策略 ☆☆☆☆考点11：房地产价格调整；
1．市场验证
（1）价格敏感度分析
通过单价区间和总价区间比较目标客户的理性购买价格区间。营销人员通过一般市场调查、成交客户分析、售楼现场调查等方法，找出目标客户的理性价格区间，作为价格敏感度分析的依据。
低档盘、小户型的客户对单价敏感；中档（中户型）的客户对单价、总价都较为敏感；高档（大户型）的客户只对总价敏感；通常情况下，客户改变量在10%以下，视为敏感度小，可接受。
（2）难点户型价格分析
当前房地产市场销售项目，户型少则几种，多则数十种；每一种户型设计、景观方面均存在不少差异；不同户型的目标客户也有不少差异。
如果某种户型单位特别比较难以消化，如开盘1个月仍未销售，此种户型可作为难点户型处理。
2．分析方法
（1）上门客户卷调查
销售过程的价格调整来自市场和客户的反馈。
（2）成交客户分析
已成交客户资料是分析市场和判断市场的得要原始数据，这些原始数据的统计分析可以判断客户对户型、价格的偏好。
（3）现场销售人员座谈
现场销售人员直接面对客户，客户资料外的个人感受，现场销售人员体会的相当深刻。
3．调整价格
（1）制定调整策略
根据市场反馈信息，验证预先的设想。调整策略主要包括难点户型的均价调整；难点户型的层差和朝向差调整；难点户型的重点推荐。
（2）形成调整后的价目表
根据调整策略，重新制定的价目表。

第56题
试题答案：ACD
知识点：
第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆☆☆☆考点10：广告策划及包括的内容；
广告策划是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略策略进行整体的系统的筹划。
1．对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析
（1）相关法律法规；
（2）广告媒体的效果及价格；
（3）目标消费群的喜好；
（4）目前流行的广告模式。
2．确定广告的战略目标
广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。
3．广告创意分析
广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。
4．广告形式分析与选择
广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。
各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发商应考虑以下因素：
(1)项目规模；
(2)楼盘档次；
(3)项目区位；
(4)资金实力。资金实力是开展立体广告攻势的先决条件；
(5)目标客户层次；
(6)目标客户区域。
其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况。
直接函件广告具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低，是房地产项目常用的一种广告手段。
5．确定广告预算
广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。它要求企业首先确定准备用于开发广告活动费用的具体数目，然后决定出于何种目的，于何时、何地支配使用这些广告经费。
企业确定广告预算的主要方法有4种：