房地产市场调查与分析（中）
一、大纲要求
考试目的
本部分的考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
考试基本要求
掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市场分析的概念与作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定位的概念与方法。
熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。
了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，分析消费者市场购买行为的方法。
要点说明：（略）
二、内容讲解
4.2 市场分析的手段与方法
4.2.2 市场趋势分析
仅对目前的需求进行分析和预测是远远不够的。一成不变的市场营销计划不能适应丰富多变的市场，因此必须未雨绸缪，对未来的市场趋势进行分析和判断。
分析市场趋势，通常包括三个步骤。首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：
4.2.2.1 购买者意图调查法
购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。
总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。
4.2.2.2 销售人员意见综合法
当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。
销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。
销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。
4.2.2.3 专家意见法
又称为德尔菲（Delphi）法是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影。向顾问或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：
（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；
（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；
（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；
（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。
专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高；采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响；有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。
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